La marca es una de las manifestaciones protagonistas del contexto económico contemporáneo, que dinamiza el consumo y genera impacto en distintas esferas de la sociedad. Funciona como una símbolo vital de identificación, de intercambio y en la toma de decisiones de consumo. Su valor supera al de bienes y servicios y empresas que representa.
Su importancia radica en que interviene en las decisiones de compra o venta de productos y servicios. Participa de forma activa en estilos de vida, relaciones sociales, intereses políticos, ambientales, económicos, y hasta los religiosos.
Antes, la función de una marca era identificar a los bienes o servicios de un vendedor con el objetivo de diferenciarlo de entre sus competidores. Una marca podrá ser un nombre, un termino, un signo representativo, un símbolo o la combinación de ellos.
Para abordar lo que en la actualidad conocemos como marca, consideramos que debemos repasar primero su historia, a partir de su uso y observar cómo ha evolucionado.
El siguiente artículo tiene la intención de recordar el por qué la importancia de la marca a partir de su función y de los alcances que podemos lograr con ella. Basado en investigaciones hechas por Cepeda-Palacio, que sintetiza teorías de Kotler y Costa, grandes referentes dentro del marketing y publicidad de nuestros días.
La evolución de la función de una marca
- En la época esclavista se utilizaban signos distintivos para marcar a los esclavos que representaban a sus dueños y se identificaban así como de su propiedad. Su uso era el de resguardar bienes.
- En la edad media surge la marca comercial, cuando los artesanos colocaban marcas a sus piezas, con el objetivo de defender sus productos de calidades inferiores. Se usaban para amparar intereses públicos y privados para evitar perdidas económicas o daños al consumidor.
- Con la llegada de la industrialización se comienzan a utilizar las marcas en campañas publicitarias. En estas campañas se comunicaban las bondades de los nuevos productos y la forma en que su uso podía mejorar o simplificar el estilo de vida.
- Más adelante, aparece la producción masiva de productos homogéneos entre sí, esto le genera mayor alcance a las marcas, ya que se hace necesario diferenciar los bienes producidos de un fabricante a otro. Al quedar saturados los almacenes de las industrias, se crean necesidades de compra para generar consumo. La publicidad se enfoca en demostrar porque una marca es superior a otra. Se comienza a dotar de una personalidad a la empresa.
- Para los años 20´s, las empresas comunican sentimientos y emociones, se humanizan las marcas, con el objetivo de lograr familiaridad en la mente de los consumidores. El logo toma relevancia, le otorga una identidad de marca a la empresa y hace que esta sea percibida por medio de lo que proyecta con su signo representativo.
- En la década de los 40´s, los consumidores no compran productos sino marcas que los representan. En este periodo se induce a la utilización de la psicología y antropología para conocer lo que significan las marcas en la vida y la cultura de las personas. Posterior a esto los logos adquieren peso en la mente y en las desiciones de las personas.
- En los 80´s, la relevancia del logo y su promoción incrementaban los beneficios de las empresas que los potenciaban. El sistema de consumo cambia, en vez de adquirir productos materiales se intercambian intangibles y simbólicos. La actividad empresarial gira entorno a la construcción y posicionamiento de marcas.
El recorrido anterior nos permite ampliar el concepto de marca, haciendo énfasis en que un logo sea asumido dependiendo de sus alcances. Un logo es un símbolo o diseño gráfico que distingue a un producto, y representa una empresa, un producto o un servicio, una emoción, un individuo o un accionar.
Alcances de una marca
Históricamente, como ya hemos leído, la función de los signos representativos ha sido la de distinguir una marca de otra y así facilitar la elección de los consumidores. Sin embargo, queda rebasada esta función ya que supera y sobrepasa a aquello que representa. Para compartir una definición del concepto marca de manera práctica, es necesario agrupar sus alcances para permitir contar con una visión más completa.
La marca como sistema de significados para el consumidor
Esto se debe a que en la actualidad los bienes se convierten en objetos llenos de significado que satisfacen necesidades espirituales, ya no solo satisfacen materialmente sino que generan satisfacción simbólica. Los productos se consumen menos por lo que son y más por lo que representan. El valor simbólico de los objetos es más fuerte y permite llenar las carencias de significado que en su mente posee el comprador.
Esta forma de concebir una marca, coloca al consumidor como un ser emocional con el cual genera vínculos emocionales. Los logos obtienen mayor aceptación y familiaridad ya que de esto depende la creación de un significado que provoca una conexión mayor.
La marca y su relación con el producto
Esta es la función de una marca más común, en donde la marca establece una relación directa con el producto. La marca protege a sus clientes y consumidores de la adquisición de productos de inferior calidad, competencia desleal y otros perjuicios que podrían afectar el consumo.
Un producto en especifico se beneficia de la protección, diferenciación y privilegio que le otorga una marca. La marca es una inversión para la empresa, y como tal, de ella se espera su máxima rentabilidad. La marca es protegida como un activo y parte del patrimonio de la empresa.
Consumidor y fidelización
La fidelización está sujeta a algunas condiciones de construcción de marca, calidad del bien adquirido o servicio recibido, aceptación de la empresa, aprobación social, entre otros factores. Esto determinará la devoción del consumidor hacia determinada marca.
El carácter simbólico de la marca
La marca funciona como un amplificador para las cualidades de las mercancías que representa, siendo capaz de representar calidad y esfuerzo productivo.
En algunas ocasiones hemos visto productos de dudosa calidad, que conllevan poco trabajo implícito, pero si dicho bien es respaldado por una marca lo suficientemente fuerte, será apreciado como de gran mérito por los consumidores. Debido a esto, el valor simbólico o lo que representa es mayor que el valor material.
La marca y la organización
La empresa reconoce que la marca es una parte fundamental de su desarrollo como organización, en donde ambas no se pueden desvincular. La marca juega un rol fundamental dentro del crecimiento y posicionamiento de la empresa.
El logo aplicado a diferentes productos, ayuda a diferenciarlos y asegurar la calidad de los mismos, los convierte en componentes de su identidad. Busca el posicionamiento y reconocimiento de la marca en la mente de los consumidores de diferentes regiones, estas pueden ser locales, regionales, nacionales o internacionales.
Conclusiones
Hoy en día, una marca emplea elementos propios de diversas disciplinas como la sociología, antropología, psicología, economía, administración, etc. Colabora ampliamente con el marketing, instaurando reglas, normas y prácticas culturales, lo que amplía la conceptualización del término marca a partir de su función.
Entonces, el concepto del término marca no depende solamente de su función práctica, dejo de ser un logo sobre un producto. La marca es algo que puede ser percibido por su objetivo de existir y contar al mismo tiempo con imagen y personalidad.
Un buena imagen y una personalidad sólida en una marca facilitan su comprensión y aceptación. No por lo que es, sino por lo que representan. Ya sean productos o servicios que cumplan una función por la cual se les adquirió, pero sobre todo, por sus valores estéticos e intangibles, con los que el consumidor se siente representado.